De la idea a la Start-up (V): Construir una marca con alma – misión, visión y valores

Vamos a construir una marca con alma, empezando por dentro. Pararnos a pensar quiénes somos, qué defendemos y cómo queremos construir.

abr 11, 2025

Hasta ahora hemos dado forma a nuestra idea, la hemos envuelto en un modelo de negocio, la hemos confrontado con la realidad en la fase de validación y hemos empezado a intuir si lo que queremos hacer tiene sentido. Pero hay una parte menos tangible, y sin embargo igual de crucial, que muchas veces se deja para más adelante: la identidad.

Porque sí, puedes tener una solución brillante, un modelo de ingresos sostenible y una validación sólida... pero si no sabes quién eres como marca, qué defiendes y por qué existes más allá del producto, te costará conectar, atraer talento y construir algo que inspire.

Esta etapa no va de elegir colores ni logos. Va de responder a las preguntas que todo equipo fundador debe tener grabadas a fuego antes de escalar: ¿para qué estamos aquí? ¿Qué cambio queremos provocar? ¿Qué nos hace diferentes?

1. No construyas solo una empresa, construye una marca con propósito

Una empresa no se sostiene solo por lo que hace, sino por lo que representa. En un mercado donde sobran alternativas, la conexión emocional es muchas veces lo que marca la diferencia.

Piénsalo: ¿por qué la gente sigue comprando Patagonia aunque haya opciones más baratas? ¿Por qué tantas personas se sienten identificadas con la misión de Tesla, más allá de los coches?

Simon Sinek lo resumía así en Start With Why: “La gente no compra lo que haces, sino por qué lo haces.” Esa razón profunda —tu propósito— es el pegamento que une tu estrategia, tu comunicación y tu cultura.

2. La Misión: ¿Qué haces y para quién?

Tu misión es el núcleo operativo de tu empresa. Define qué haces hoy, para quién lo haces y cuál es el enfoque único con el que lo haces. No es un eslogan de marca ni una frase inspiradora para colgar en la web (aunque puede acabar ahí). Es una brújula interna: guía tus decisiones estratégicas, tus prioridades y cómo mides el éxito a corto y medio plazo.

Una buena misión responde a tres preguntas clave:

¿Qué haces? El servicio o producto que ofreces.
¿A quién ayudas? El público concreto al que te diriges.
¿Cómo lo haces? El enfoque o ventaja que te diferencia.

Por ejemplo, en lugar de decir:

“Queremos revolucionar la industria energética”

…una misión sólida diría:

“Ofrecemos climatización y energía como servicio, sin inversión inicial, para hogares conscientes del ahorro y la sostenibilidad, gestionado por IA y en formato de suscripción”.

Fíjate cómo esta misión concreta lo que haces, para quién y cómo lo haces. No busca emocionar, busca alinear. Es útil porque te ayuda a decidir qué desarrollas primero, a quién te diriges en marketing, qué funcionalidades priorizas y hasta qué partnerships te interesa buscar.

Tu misión debe ser clara, concreta y orientada a la acción. Es tu “aquí y ahora”: lo que estás construyendo hoy para ayudar a tus clientes. Evita las generalidades y céntrate en el impacto directo.

Ejemplos reales (y por qué funcionan):

Notion: “Hacer que el trabajo del conocimiento sea más sencillo y accesible.” Esta misión es poderosa porque no se centra en lo que Notion es (una app de notas o una base de datos), sino en lo que ayuda a hacer: organizar el conocimiento. Es clara, concreta y centrada en el usuario. Y lo más importante: guía decisiones. Si mañana Notion quisiera añadir funciones que complicasen la experiencia, este enunciado actuaría como filtro. La simplicidad es parte de su ADN.
Kiva: “Conectar personas a través de préstamos para aliviar la pobreza.” Lo interesante de esta misión es que combina lo operativo (préstamos entre personas) con lo transformador (aliviar la pobreza). Tiene propósito, pero también un foco claro en cómo lo hacen. Además, habla de conexión humana, lo que refuerza la parte comunitaria de su modelo.
Figma: “Hacer el diseño accesible para todos.” Aquí la palabra clave es accesible. Figma no solo se posiciona como una herramienta de diseño, sino como un facilitador de colaboración y democratización del proceso creativo. La misión está directamente ligada a su producto (diseño colaborativo en la nube), pero también a su estrategia de mercado (romper barreras de entrada frente a herramientas complejas y cerradas).

Una buena misión tiene foco. No intenta abarcarlo todo, ni suena como una frase de marketing. Ayuda a tomar decisiones. Si algo no contribuye a la misión, se descarta.

Consejo: si tienes que explicarla dos veces, todavía no es clara. Si tu equipo no la usa para priorizar, todavía no es útil. Si no refleja lo que hacéis ya, todavía no es una misión.

3. La Visión: ¿Qué mundo quieres ayudar a construir?

Si la misión representa lo que haces cada día para mejorar el mundo de tus clientes, la visión es la imagen más ambiciosa del futuro que te gustaría contribuir a construir. Es una declaración de intenciones que no busca describir el presente, sino el impacto profundo que quieres dejar si todo sale bien.

Definir una buena visión no es un ejercicio de branding, es una guía estratégica. Sirve como norte cuando llegan decisiones difíciles, como recordatorio de por qué empezaste, y como inspiración para quienes se suman al proyecto, ya sean socios, empleados o inversores.

La visión no debe ser necesariamente alcanzable mañana, pero sí posible algún día. No se mide en KPIs ni se revisa cada trimestre, pero sí debería conectar emocionalmente con lo que haces. No se trata solo de vender más o crecer rápido, sino de imaginar cómo sería el mundo si tu producto o servicio tuviera éxito masivo.

Una buena visión tiene algo de idealismo, algo de propósito y algo de ambición. Por ejemplo, visiones como “hacer que toda la información del mundo sea accesible” (Google), “acelerar la transición hacia la energía sostenible” (Tesla) o “crear una comunidad global donde cualquiera pueda pertenecer a cualquier lugar” (Airbnb), van más allá del producto. Proyectan un cambio.

Cuando formules la tuya, no pienses solo en tu solución, piensa en la transformación que quieres provocar. ¿Qué cambiaría si tu start-up tuviera éxito? ¿Cómo sería la vida de tus usuarios, tu sector o tu entorno si tu visión se hiciera realidad?

No es un objetivo medible. Es un horizonte.

Ejemplos reales:

Tesla: “Acelerar la transición del mundo hacia la energía sostenible.”
Airbnb: “Crear un mundo donde cualquiera pueda pertenecer a cualquier lugar.”
Coursera: “Proporcionar acceso universal a la mejor educación.”

La visión inspira, no explica. Es el “por qué” profundo que hace que alguien quiera unirse a tu equipo o apostar por tu producto. Si tu visión no emociona ni a tu equipo fundador, es momento de repensarla.

Porque si bien la misión guía el presente, es la visión la que justifica por qué merece la pena seguir empujando incluso cuando el camino se vuelve cuesta arriba.

4. Los Valores: cómo se hacen las cosas aquí

Si la misión marca el propósito y la visión define hacia dónde vamos, los valores son lo que nos mantiene en el camino correcto. Son los principios que deberían filtrarse en cada decisión del equipo, desde cómo diseñamos el producto hasta cómo respondemos a un cliente enfadado o elegimos a un partner estratégico.

En la práctica, los valores no son palabras bonitas en una pared. Son compromisos reales que definen el “cómo” hacemos las cosas. Y cuando una empresa crece, los valores se convierten en cultura. En lo que la gente hace cuando nadie les está mirando. Si no los defines tú, se definirán solos.

Pero, cuidado: los valores no deben ser aspiracionales si no estás dispuesto a vivirlos. Elegir “excelencia” o “innovación” está muy bien, pero ¿qué significa eso en el día a día de tu empresa? ¿Se nota en los procesos, en los productos, en la relación con el usuario?

Evita listas largas y genéricas. “Transparencia”, “integridad”, “innovación”... suenan bien, pero si valen para cualquier empresa, no valen para la tuya. Los valores deben reflejar comportamientos reales y tangibles.

Ejemplos reales:

HubSpot adoptó el acrónimo HEART para definir su cultura: Humble, Empathetic, Adaptable, Remarkable, Transparent. Y no es solo un claim. Se refleja en cómo gestionan sus equipos (feedback constante, liderazgo empático), en cómo se adaptan al cambio (su evolución hacia producto freemium y CRM modular), y en cómo comparten conocimiento abiertamente a través de su blog, su academia y sus eventos. Además, muchas de sus decisiones internas, desde promociones hasta contrataciones, pasan por un filtro de valores, no solo de rendimiento.
En el caso de Buffer, su valor más conocido —“Default to transparency”— ha marcado profundamente su manera de operar. Publican sus sueldos, ingresos, métricas de crecimiento y hasta sus errores más relevantes. Eso ha generado una comunidad de usuarios y talento que confía en ellos precisamente porque no se esconden detrás del marketing. Cuando dicen “Act beyond yourself”, no es un eslogan vacío: su equipo remoto, distribuido globalmente, se organiza con autonomía, fomenta la responsabilidad personal y cuida el bienestar como parte del rendimiento.

En ambos casos, sus valores no solo existen en un manual de bienvenida. Se viven, se miden y se enseñan. Y lo más importante: funcionan como base de sus decisiones más estratégicas. Son, en definitiva, una forma de filtrar cómo hacer las cosas, incluso cuando nadie está mirando.

Por eso, definir valores no es solo un acto simbólico. Es establecer el marco ético y operativo sobre el que se construirá todo lo demás. Y aunque en las primeras fases puede parecer un tema menor, cuando llegue el momento de escalar equipo, tomar decisiones difíciles o enfrentarse a un conflicto, será tu sistema de valores el que marque la diferencia entre improvisar o responder con coherencia.

Como decía Satya Nadella (CEO de Microsoft):

“La cultura no se impone. Se vive. Y si los valores no están claros, lo que crece es el caos.”

5. Cerrar el círculo: crear una marca, no solo una empresa

Cuando hablamos de “marca” muchos piensan en el logo, los colores, una web bonita o una campaña en redes. Pero en realidad, eso es solo la punta del iceberg. La marca es la manera en que el mundo te percibe —y, más importante aún, lo que evoca tu nombre cuando tú no estás delante para explicarlo.

Construir una marca es conectar el propósito, los valores y la experiencia que entregas, de forma consistente, coherente y emocional. No es una tarea que se resuelva en una reunión de diseño. Es el resultado de cada decisión que tomas: cómo hablas, cómo resuelves un problema, cómo vendes, cómo te comportas como equipo.

Por eso, antes de pensar en el logo, pregúntate:

¿Qué emociones quiero despertar?
¿Qué historia quiero contar?
¿Qué sensación quiero que quede después de que alguien interactúe con mi producto, mi web o mi equipo?

Una buena identidad visual debe nacer de todo lo que ya hemos definido: la misión, la visión, los valores. El logo y el naming vendrán después, y deberían reflejar lo que ya sois por dentro. Porque una marca coherente no se diseña: se construye desde dentro hacia fuera.

Y si haces bien este trabajo, el resultado no será solo un nombre o una imagen bonita. Será una marca con alma. Una que atrae a las personas adecuadas, que inspira confianza, que transmite lo que eres sin necesidad de explicarte demasiado.

En el próximo artículo...

En la próxima entrega nos adentraremos en la fase de estrategia, donde abordaremos cómo construir un plan de marketing y ventas efectivo, alineado con tu identidad, tu propuesta de valor y tus aprendizajes de validación. Porque sí, ahora toca vender. Pero no de cualquier forma. Toca hacerlo con intención, con foco y con sentido.